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邱元登

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销售管理 终端零售

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消费升级下的服务体验

发布日期:2016-10-28浏览:2228

消费升级下的服务体验
零售品牌的成功犹如推千钧之石于万仞之上,用力释放形成强大的势能,在消费者心中植入强大的品牌烙印。大凡成功的零售品牌,莫不如此。然,品牌势能是需要依托终端门店体验交付的,顾客的购物体验是影响品牌形象的决定性因素之一。在过去粗放式的发展中,依靠渠道扩张和高举高打的品牌营销,传统零售企业获得了巨大的成功。但近年来,发现过去成功的经验突然不灵了,传统的渠道扩张方式和营销方式不起作用了。
?新开渠道越来越多,但大多处于亏损的边缘。
?客流量少:专卖店门可罗雀,商场人流量也越来越少。
?留不住顾客:顾客进来后,逛一圈就离开了。
?顾客体验差:没有给顾客留下深刻的感觉
?导购服务没有特色、死板:导购只会问我预算,只会推荐活动。
?客户二次进店机会少:回头客越来越少了
到底发生了什么呢?是什么影响了客户的消费需求呢?
人口结构变化:由于计划生育政策的影响,90后比80后减少了44.2%,00后又比90后减少了33.7%。90后己成为消费主力。90后的生长环境和受教育程度决定了他们的消费主张和消费需求不同于60后和70后,这也是本次消费升级的原因所在。
移动互联网兴起,信息入口多样化:李嘉诚说,商业地产的价值:地段、地段,还是地段,好的地段才能带来人流,有人流才有生意,传统线下的生意本质是“人流”。以淘宝为代表的电商平台,依靠的是广告、搜索带来的流量,再分发到平台商家,其生意本质是“流量”。线上和线下的的生意本质是一致的:流量变现。
但发展到移动互联网阶段,打破了传统的激戏规则,移动互联网进一步打破了信息的不对称性,客户购物的路径和选择越来越多样化。零售生意己经从“流量”模式切换为有效抓住客户的“时间”,如何抓住顾客的时间才是未来零售生意的核心。
顾客体验:顾客体验指的是顾客对一个品牌的综合感受,店面形象、货品、人员形象、环境卫生、温度、空间、服务水平等都会影响顾客对品牌的感知。顾客体验不是简单的端茶倒水,也不是通俗的“用心服务”,良好的顾客体验需要为顾客创造良好的购物氛围和体验的环境,让店面的每一个细节让顾客舒适,导购的服务让顾客愉悦并有惊喜。这需要在终端设计一套科学的符合人性的销售服务流程和标准。
如何破解困局?转变经营思路呢?
过去,我们的店铺生意逻辑是依靠“进店量”和成“成交率”,即“流量”和所谓的“销售技巧”来获取销售额,影响销售额的纬度是“销售”和“平均价格”。今天,这套销售模式越来越不灵了,即使选取了好的渠道位置,但发现“成交率”和“平均价格”上不去。如何去突破传统零售的困局呢?
传统零售生意要改变过去依靠”流量“的销售思维,利用线下门店”强体验、强关系“的优势,将”流量“客户转化为“忠诚客户”,将会员客户转化为Fans,并让Fans口口相传,成为业绩的终身贡献者。我们如何在终端门店留住我们的客户呢?为我们的客户创造“愉悦和惊喜”的购物体验呢?让我们的客户再次光顾并成为Fans呢?
好的顾客体验是区别于竞争对手的软实力,好的顾客体验自然会带来“流量”,再将“流量”客户转化为Fans。通过与Fans的互动,更加强化了与客户建立持久的客情关系。
传统零售店铺如何转变?
一般而言,店面形象、货品、空间等都是公司总部统一设计和开发的,终端店铺很难改变,人员形象、环境卫生、温度也是总部统一制订的标准,唯有“终端服务”这一项弹性空间很大,很难标准化。今天在这里我们重点探讨“终端服务”。我们对标全球零售体验标准,并从上千家通讯、服装、珠宝钟表终端门店成功经验基础上总结出提升客户体验、与客户建立持久关系的方法论:五步十字法--体验式销售流程。
终端销售不是简单的帮客户买东西,而是在满足顾客需求的过程中,为顾客创造“愉悦”和“惊喜”的购物感受。我们倡导销售要基于顾客立场,要基于顾客购买流程来设计销售流程。销售首先要解决的问题是“信任”,这就要求导购掌握“连接”的技巧,快速与顾客建立信任,形成对品牌的第一印象。
紧接着要探询顾客的需求,客户需要的不是一把锤子,也不是一个钉子,而是要把衣服挂起来。当顾客说要买一个戒指时,导购如果只是一味的推荐戒指,并没有满足顾客的需求。在这里要区分一个概念:用户和客户的区别,如果是自己戴,顾客就是用户,如果是送人,收礼的那个人就是用户。导购应该探询用户的喜欢、风格和用途,如果盲目的推销不仅不能满足顾客的需求,反而会影响最终成交。
掌握了用户的需求后,一定要积极引导顾客引戴/穿,体验产品带给顾客的美妙感觉,导购要善于为顾客描绘一个有吸引力的场景,让顾客幻想未来在某个特定的场景下的状况。聪明的导购一般会善用人的左、右大脑的功能,先预设一个美妙的场景或故事,再通过辅助工具不断验证,最后再以美妙的故事结束体验。
当顾客还沉浸在美妙的场景中时,导购要积极主动促成顾客成交。成交是一个过程,不是一个结果。如果“连接”、“探询”、“体验”让客户感觉良好,导购可以轻易解除顾客异议,并顺利成交。
“成交”不是销售的结束,而是新的销售的“开始”。常规的客户维系为什么会失败呢?我认为做好客户维系至少需要做好这两点:
1、以客户为中心:常规的客户维系的出发点是站在销售的立场,目的性太明显,没有把握住客户的需求。从关心顾客的角度出发,更容易获得顾客的认可和支持。
2、与客户充分互动:等到需要顾客支持的时候才想起顾客的维系,会让顾客感觉不好,只有充分了解顾客的生活方式,功课做在平时,与顾客建立良性的互动关系,顾客才会变成你的Fans。
总之,客户维系不是一时之功,功在平时,功在积累,功在用心。细节决定成败,做好零售运营,一切尽在细节。

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